В последнее время часто говорят о том, чего нам не хватает. Национальной идеи, вектора устойчивого развития и надежных рынков сбыта, например.

Но проблема кроется не только во внешних причинах, но и в том, что Беларусь не представляет собой бренд. Она не вызывает интереса в мире, о ней не все знают, поэтому и не считают нужным приобретать товары Made in Belarus.

Чтобы изменить ситуацию на противоположную, нужно поработать над имиджем страны и создать некую узнаваемую «обертку», по которой нас бы встречали на мировых форумах и торговых площадках.
 

Национальный брендинг —
не роскошь, а необходимость

Репутация страны — это не что-то отстраненное и второстепенное, а очень важная составляющая ее общего «рейтинга». Своеобразный маркетинг национального масштаба.

Следует отметить, что формированием позитивного имиджа занимаются такие ведущие страны как Канада, Новая Зеландия, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония и многие другие.


Что же включает в себя это понятие?

— Человеческий потенциал. Самое важное богатство любой страны — это люди. Человеческий потенциал измеряется при помощи общего уровня образования и квалификации рабочей силы. Но он также включает в себя и довольно размытые понятия, вроде степени гостеприимства, толерантности и дружелюбия.

— Структура власти. При определении этого понятия в первую очередь учитывается степень доверия народа властным структурам и удовлетворенность их работой. Также оцениваются публичные высказывания руководителей страны по таким основополагающим вопросам как демократия, бедность, правосудие и окружающая среда.

— Экспортные возможности. Здесь в расчет берется то, что конкретная страна может «предложить миру». Учитываются товары и услуги, производимые в стране, и интерес к ним со стороны других потребителей.

— Культурное наследие объединяет достижения в культурной сфере, включая кино, музыку, спорт, литературу и исторические памятники.

— Развитие туризма. Характеризуется интересом к стране со стороны иностранных туристов, обеспечением их безопасности и обилием культурных и природных достопримечательностей.

— Инвестиционный и иммиграционный климаты. Они определяют степень притягательности государства для бизнеса и гостей из других стран с точки зрения учебы, работы и проживания.




Примеры национальных брендов и их девизов


Впрочем, оговоримся сразу — формированием рейтинга занимается не ООН и даже не Всемирный банк. По сути, «раздачей звезд» руководит один человек — Саймон Анхольт (Simon Anholt). Это первый исследователь национального брендирования и главный редактор специализированного журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy).

Хотя сейчас появились и другие методики исследования и другие компании, занимающиеся этими вопросами. Несмотря на изрядную долю субъективности данных исследований, пренебрегать ими нельзя.


Примеры успешного брендирования

2016 год заканчивается для Беларуси не лучшим образом. Это нашло отражение и в итоговом отчете Brand Finance, касающемся самых дорогих национальных брендов мира (Nation Brands 2016, полный вариант доклада можно увидеть здесь).

Методика определения рейтинга несколько отличается от описанной выше, но тем не менее по-своему показательна. Беларусь не попала даже в топ-100 приведенного рейтинга¹.





Самой раскрученной и «брендированной» страной оказались США (и это не удивительно). Далее, как видно, чисто экономические достижения не всегда влияют на положение страны в рейтинге.

То есть «выстрелить» может и не самая развитая и демократическая страна (обратите внимание на позиции Перу, Бангладеш, Колумбии). Что интересно, самыми быстроразвивающимися брендами признаны Люксембург, Пакистан, Чехия, Украина и Монголия². При этом бренд «Люксембург» стоит 85 млрд. долларов (против «стоимости» США в 871 млрд долларов).

Хуже всего дела обстояли у Иордании, Камеруна, Бразилии, Турции и Азербайджана (все потеряли в среднем до 30% от своей стоимости в 2015 году). А вот рейтинг самых сильных и устойчивых брендов возглавил Сингапур. За ним следуют Гонконг, Швейцария, Великобритания, Норвегия, Новая Зеландия, Люксембург, Финляндия, Голландия и Япония.

Разные страны по-разному подходят к вопросу улучшения имиджа, «обыгрывая» имеющиеся в их распоряжении ресурсы.

Например, для Германии когда-то важно было отойти от репутации «механического совершенства», холодной и бесстрастной страны.

Шотландия нуждалась в популяризации культуры, туризма и торговли. Для нее был разработан т.н. «шотландский знак», ставший символом качества товаров и услуг, производимых в этом государстве.

А вот Египет когда-то пытался сосредоточиться только на местном хлопке. Это оказалось ошибочной позицией и потребовалась ее корректировка и усиление работы по другим направлениям.

 
Лучшие бренды Беларуси

А какой бренд является нашим «египетским хлопком»? С сожалением приходится констатировать, что это далеко не знакомые всем еще с советских времен МАЗ, МТЗ, БелАЗ и «Горизонт».

Рейтинг был составлен украинским агентством MPP Consulting и в него вошли 100 самых дорогих отечественных брендов 2016 года.

Так выглядит первая двадцатка отечественных брендов, которыми можно гордиться.




Самые дорогие белорусские бренды по итогам 2016 года


Стоимость самого дорогого, как видно, не дотягивает и до 70 млн долларов. Семь брендов из первой десятки представляют пищевую отрасль.

Из первых пятнадцати брендов пять связаны с алкогольной промышленностью. По стоимости бренда (не предприятия!) МАЗ занял 31-е место, «Беларус» — 50-е, а БелАЗ — 51-е место. «Горизонт» можно обнаружить на 72-ом месте, «Белшину» — на 74-й позиции. С полным списком брендов можно ознакомиться, например, здесь.

О чем свидетельствует этот рейтинг?

О том, что дороже всего в Беларуси стоят бренды, связанные с пищепромом. Это косвенно подтверждают и многочисленные опросы российских граждан (как основных потребителей наших продуктов, идущих на экспорт). Вот типичное мнение довольного российского покупателя:
 

«Все мои белорусские друзья и родственники считают, что это совершенно обычные продукты. Мне кажется, это избалованная позиция. У нас здесь все подвергается сомнению. Белорусское на самом деле вкусное, качественное и недорого для нас. Нам очень нравится. И мы не сомневаемся в качестве. Если мы бываем в Минске, мы обязательно закупаем продукты и даже картошку привозим в мешках».³
 

Итак, первый блок в основание национального бренда заложен. Беларусь — страна вкусной, натуральной и недорогой пищи.


Сильная власть как имиджевая составляющая

Нередко в интервью с иностранцами проскальзывают высказывания о том, что Беларусь у них ассоциируется с президентом Лукашенко и сильной авторитарной властью.

Политико-правовые характеристики заняли 25% от общего ассоциативного ряда во время исследования, проведенного в Краснодарском крае⁴.

Следует сказать, что у такого «образа» есть как положительные, так и отрицательные стороны.

С одной стороны, потенциальным инвесторам важно, чтобы в стране существовала стабильная и постоянная сильная власть, которая защищала бы иностранный бизнес от посягательств и неприятных сюрпризов.

Именно это и нужно постоянно подчеркивать при формировании «национального кейса доверия».

Но, к сожалению, мы уже несколько раз запятнали себя скандалами с такими компаниями как «Балтика» (она вложила деньги в реконструкцию пивзавода «Криница», но взамен не получила контрольный пакет акций), «Транзито Терминалас» (после создания совместного общества по привлечению транзитного грузопотока началось давление на литовскую компанию-соучредителя), Double Star International Ltd. (предприятие имело доли в «Спартаке» и «Коммунарке», которые впоследствии были национализированы).

Это негативно отразилось на заявлениях о защите и максимальном благоприятствовании инвесторам.

Таким образом, второй по значимости составляющей может стать позиционирование Беларуси как надежного и добросовестного партнера в отношениях с инвесторами.


Экотуризм и поездки в зону отчуждения

В настоящее время практически любая страна в мире пытается популяризовать себя как «туристическая Мекка».

Определенные шаги в этом направлении делает и белорусское руководство. Наши природно-географические характеристики пытаются сделать привлекательными для гостей со всех стран и континентов, но пока это получается не очень хорошо.

Чернобыльская катастрофа, помимо колоссальных экономических и человеческих потерь, нанесла вред и туристическому имиджу Беларуси. Теперь некоторые регионы нашей страны в первую очередь ассоциируются с радиацией, заражением местности и невидимой опасностью.

И в преодолении этого негативного фактора не всегда помогает принудительное сокращение зоны радиоактивного загрязнения⁵. Напротив, нужно развивать именно уникальный и по-своему экстремальный вид туризма — радиоактивный (разумеется, при обеспечении полной безопасности).

Но, конечно, главным нашим козырем должна стать уникальная и первозданная белорусская природа, красота наших рек, озер, лесов и полей.




Белорусская природа еще ждет своих почитателей


Беловежская пуща уже несколько месяцев является визитной карточкой нашего биоразнообразия. А учитывая, что иностранцы могут посещать ее без виз на срок не более трех суток, это должно стать хорошим стартом для развития местного туризма.


Достижения «виртуальные» —
прибыль реальная

Ни для кого не секрет, что IT-отрасль в самом широком значении слова в нашей стране процветает.

В 2015 году экспорт услуг резидентов Парка высоких технологий превысил 700 млн долларов⁶. Резидентура одного только ПВТ превысила 24 тыс. человек, создав за год 3 тыс. дополнительных рабочих мест.

В отрасли самая высокая средняя заработная плата по сравнению с другими специальностями, а общий экспорт превысил 1 млрд долларов.

Пожалуй, если говорить об узнаваемости белорусских продуктов, то именно разработки в сфере цифровых технологий можно назвать наиболее успешными на современном этапе.

В 2013 году MMO-экшн World of Tanks был признан самым узнаваемым частным брендом за пределами Беларуси⁷.

При непосредственном участии белорусских программистов были разработаны мессенджер Viber и приложения MSQRD и Kino-mo.

И это далеко не все — потенциал у отрасли, равно как и наработанная репутация, есть — и в будущем он только увеличится.


По итогам первого полугодия 2015 года Беларусь была лидером среди всех стран СНГ по экспорту IT-услуг.

Мы являемся лидерами восточноевропейского региона в этом направлении и занимаем 13-е место из 20 ведущих стран в сфере аутсорсинга и высокотехнологичных услуг. Белорусская «силиконовая долина» может приносить к 2020 году до 3-4 млрд долларов⁸.




Здесь создается белорусская мечта. Одно из зданий парка высоких технологий в Минске


Во время конференции с российскими блогерами и журналистами, проходившей 17 ноября 2016 г., Президент Беларуси А. Лукашенко так высказался о высоких технологиях:
 

«Времена нефти и газа уходят. Будущее — за новейшими технологиями. То, что к счастью мы создали в свое время — Парк высоких технологий. Это будет прежде всего приносить. Вот эти всякие гаджеты, айфоны, плафоны и прочее, это будет приносить богатство в будущем».⁹
 

Таким образом, четвертой составляющей национального бренда являются высокие технологии.

 
Ценность живого капитала

Во все времена самым ценным и действительно национальным достоянием считался человеческий капитал.

Можно иметь сколько угодно нефти, алмазов, инвестиций и золотовалютных резервов, но если не уметь этим правильно распоряжаться, «промотать» богатства можно очень быстро. А если их нет, то единственное, что остается — рассчитывать на себя и те коллективы, с которыми ты связан семейными, дружескими, контрактными и гражданскими узами.

И этот огромный, неизученный, неучтенный, но обладающий колоссальной силой потенциал составляем все мы. И те, кто трудится посменно на наших производственных гигантах, и те, кто управляет многотонными железнодорожными составами и самолетами. Те, кто бодро стучит по клавиатуре с девяти до шести и те, кто ежедневно приводит в порядок наши города.

Предприниматель, создающий новую продукцию своими руками и ученый, спешащий поделиться революционным открытием с миром. Неутомимый продавец в крупном магазине и дизайнер, ощущающий красоту каждого мгновения. Строитель, формирующий силуэт страны и учитель, передающий важные знания новому поколению.

Все мы и есть тот самый яркий и искомый бренд. Каждый из нас без исключения!





На протяжении вот уже четверти века мы кирпичик за кирпичиком возводим прочный и гостеприимный дом, готовый принять любого гостя. И на фасаде этого дома, построенного своими руками, гордо красуется «Беларусь». Страна с непростой судьбой, богатым историческим прошлым и радостным будущим.

Только в наших силах создать такой бренд, которому позавидуют и нефтеносные монархии, и технологические оазисы, и любые оплоты демократии.


Выводы

Работа над национальным брендом Беларуси предстоит долгая и кропотливая. Мы привели только некоторые его составляющие, которые позволят сформировать образ совершенно новой страны, избавленной от недостатков прошлого.

Дружелюбный и трудолюбивый народ, производящий высокоинтеллектуальную продукцию, стремящийся к порядку и стабильному развитию должен стать основой Беларуси Будущего.

А фундаментом красивого и притягательного отечественного бренда должна стать идея — консолидирующая, национальная, народная и просто захватывающая.

«Жить лучше», «всем по пятьсот» — это не идеи, это закономерные желания любого народа.

Базисом должно стать нечто такое, ради чего стоит жить и трудиться, сражаться и побеждать.

А воплощением этой идеи и станет монолитная и прочная эмблема-бренд, которая будет красоваться на фронтоне нашего успеха.


Владимир Марченко, 4esnok.by

 

Источники:

¹ Итоговый отчет самых дорогих национальных брендов-2016
² Опубликован рейтинг самых дорогих брендов стран в 2016 году
³ Белорусское на московских прилавках: за что россияне ценят товары под маркой «Сделано в Беларуси»
⁴ Образ страны и образ народа: россияне о Беларуси и белорусах
⁵ В Беларуси сократили зону радиоактивного загрязнения
⁶ IT станет лидером прироста белорусского экспорта в 2016 году
⁷ Топ-9 самых узнаваемых белорусских брендов за рубежом
⁸ Беларусь является лидером в экспорте IT-услуг среди стран СНГ
⁹ О гаджетах, Фомочкине и «всем по 500»: Лукашенко провел пресс-конференцию для российских СМИ