---

Невероятно. Долго и стабильно прибыльный для игроков рынка продукт превращается в убыточный, в головную боль для всех торговцев и производителей. Рынок продукта, стабильно дававшего хорошую прибыль его производителям и продавцам, превращается в низкорентабельный и с отрицательной рентабельностью. И находится в таком стагнирующем состоянии долгие годы.
 

---

В чём дело, какие причины? Глобальный и/или региональный экономический кризис? Нет. Просто много конкурентов? Нет. Конкуренты всегда были, есть и будут на рынках. Новые ниши потребления быстро заполняются производителями и торговцами.

И в то же время соседние рынки продуктов, близких по технологии производства, способу хранения и распространения, рынки с той же самой клиентской базой — как давали, так и продолжают давать хорошую норму прибыли.

Мы раз-другой попадали в подобную ситуацию. Вопрос требовал ответа.
 

 

Пример из истории компании
Лидерство и уход с рынка ПК

В 90-х годах компания «Дайнова» одной из первых начала собственную сборку персональных компьютеров. И первая — в массовых масштабах.

По итогам года белорусская пресса проводила опрос на самый популярный компьютерный бренд года. Марка «Дайнова» два раза признавалась номером 1 и три раза номером 2 в годовой номинации. То есть пять лет на вершине Олимпа. И ещё года четыре — в топе брендов.

Работал и сохранял работоспособность компьютер «Дайнова» десятилетиями. И в нереальных условиях, чему подтверждением: Компьютер «Дайнова». Весточка из 1994-го.



Супераппарат-1994. Блестит, как новенький (фото 2013 года).


Начали в 1989-м с перекупа у челноков партиями по несколько компьютеров. Затем — у импортёров-оптовиков, коих было немного, — десятками штук.

В 1991-м пару раз даже гоняли самолётом партии компов из Лос-Анджелеса. О, времечко было, даже такие логистические затраты окупались!

В 1991-м начали собственную сборку. Перекупали комплектующие на местном и российском рынке, собирали и отправляли в мир компьютер «Дайнова».

В 1993-м мне пришлось побывать на выставке CEBIT в Ганновере. Сегодня каждый более-менее грамотный пользователь ПК и иной техники знает эту ежегодную ярмарку. В начале 90-х практически никто из представителей промышленности и бизнеса не слышал о ней. Были заключены контракты на поставку комплектующих от ряда фирм мира, в основном из стран ЮВА.

К слову, тогда же на большом стенде «Филипс» познакомились с ними и заключили первые контракты на поставку бытовой, видео- и аудиотехники в Беларусь. «Дайнова» была первым прямым импортёром продукции Philips в республику.

По заключённым контрактам с разных концов планеты пошли комплектующие на наши производственные площади.

Только прямые партнёры компании — фирмы IBM, Intel, Samsung, Philips, Oki, Eurocase, MSI (Microstar International), Fujitsu, Epson.

Было развернуто серьёзное производство компьютерной техники разного уровня — от простеньких IBM PC/AT до достаточно серьёзного серверного оборудования. С соответствующим гарантийным и послегарантийным сервисом.

Два наших департамента — департамент компьютеров (их сборки) и департамент сервиса (компьютеров), с современным на то время оборудованием и высококлассными специалистами, занимались соответствующей техникой компании.



1990-е. Департамент компьютеров



1990-е. Департамент компьютеров


Сбыт — по всей Беларуси. В розницу и оптовыми партиями. Несколько раз поставки шли в Москву, что является ещё одним свидетельством качества и конкурентоспособности техники «Дайнова».

Вложили деньги в рекламу, газеты, радио, телевидение — через них раскрутили-распиарили бренд «Дайнова» на всю страну. Думается, в 90-х не было человека в Беларуси, который не слышал бы о компании. Даже не представляя, чем она занимается — просто слышал.



1995-й. Выставка TIBO



1995-й. Проспект, около цирка


Но то была преамбула.


Работа «на грани» и в убыток
Амбула, то бишь

Сборка ПК — дело несложное. Вот только первым начинать дело было организационно непросто — поди найди поставщиков, организуй сквозной техпроцесс на фирме, не имея примеров рядом, в стране. Но получилось.

Закономерно — свято место пусто не бывает, и в течение 90-х годов на рынке одновременно с нами и позже появился ряд фирм, занимающихся тем же делом — сборкой и продажей компьютерной техники.

Конкуренция шла жёсткая. Порой — жестокая, с прямыми угрозами по телефону. Лихие 90-е, много наслышаны о тех годах. К счастью, дальше слов дело не пошло. А может, это мы адекватно реагировали?

В итоге норма прибыли снизилась до уровня минимальной рентабельности, и, добавив общие расходы организации, посчитав итог, можно было прослезиться. А участвуя в тендерах на поставку партий компьютеров и серверов в крупные организации типа заводов и банков, получали прибыль, достаточную только для оплаты труда сотрудников.

Добавляли общие расходы компании на процесс обслуживания компьютерного направления — вообще получался минус.

Такое безобразие продолжалось около двух лет. В 2000 году решили выйти из компьютерного бизнеса. Благо были альтернативные направления работы, которые в тот период компенсировали «компьютерные убытки».

В 2001-м коллектив департамента компьютеров отправился в собственное автономное плавание. Ребята квалифицированные, спасибо нашей службе персонала — сократили расходы до минимума, пережили нелёгкие времена и работают самостоятельно под собственным брендом до сего дня.



1996-й. Семилетие



1998-й. Горный поход в Гималаи. Восьмитысячник Аннапурна (на заднем плане)

Но статья не про компьютерный бизнес «Дайновы». Меня долгое время занимала задача, почему в интервале примерно с 1999 по 2002 год производители ПК буквально пили кровь друг у друга? Ведь выживать при практически нулевой прибыли годами — ой как непросто.

Уже без нас, примерно с 2002 года, норма прибыли сборки-продажи-сервиса компьютерной техники выросла, что позволило соответствующим игрокам рынка не только существовать, но и развиваться. Впрочем, мы не жалеем о закрытии этой темы.

Сосредоточились на других направлениях деятельности, реализовали достаточно возможностей.


Равновесие Нэша

Ответ на вопрос, что же происходило с рынком компьютерной техники на изломе 2000 года, подсказал математик Джон Нэш.

В сфере профессиональных математических интересов Нэша были различные направления теории игр. Волею судьбы в своё время меня интересовало именно это направление математики. Будучи школьником, ходил в Математическую школу Института математики АН БССР — и именно теорией игр персонально занимался с наставником-профессионалом от науки.

С подачи Джона Нэша в процессе размышлений над таким поведением игроков рынка произошла своеобразная реинкарнация темы.

 

   Справка

Джон Форбс Нэш-младший  — американский математик, работавший в области теории игр и дифференциальной геометрии.

Лауреат Нобелевской премии по экономике 1994 года за «Анализ равновесия в теории некооперативных игр» (вместе с Райнхардом Зельтеном и Джоном Харсаньи).

Известен широкой публике большей частью по биографической драме Рона Ховарда «Игры разума» (англ. A Beautiful Mind) о его математическом гении и борьбе с шизофренией…

В 1950-1953 годах Нэш опубликовал четыре революционные работы в области игр с ненулевой суммой. Он обнаружил возможность «некооперативного равновесия», при которой обе стороны используют стратегию, приводящую к устойчивому равновесию.

Этот результат получил впоследствии название «Равновесие Нэша».

Википедия
 

 
Равновесие Нэша —
важнейшая закономерность «некооперативных игр»

Правила игры определённым образом могут сложиться так, что игроки попадают в некую точку устойчивого равновесия, которая находится далеко от нормальных параметров работы самих игроков.

Говоря просто, может сложиться ситуация, в которой действующие на рынке субъекты по неким причинам опускают цену на свою продукцию практически до уровня её себестоимости. И в сложившейся ситуации демпинга даже договориться почему-то невозможно. Причём на рынке, где ни у кого нет решающего или хотя бы заметного технологического преимущества. А также где нет возможности купить компании конкурентов, укрупняя свой бизнес и уменьшая конкурентное давление.

И так до тех пор, пока кто-то не займётся скупкой компаний-конкурентов, либо не прийдет к олигопольному сговору.


Простая иллюстрация ситуации «Равновесие Нэша»
(Взято с economicportal.ru)

Равновесие Нэша (Nash equilibrium) — это такая ситуация, при которой ни один из игроков не может увеличить свой выигрыш, в одностороннем порядке меняя свое решение.

Другими словами, Равновесие Нэша — это положение, при котором стратегия обоих игроков является наилучшей реакцией на действия своего оппонента.

Примером Равновесия Нэша может служить ситуация на рынке олигополии, при котором фирмам также приходится принимать некооперативные решения.

Итак, в отрасли действуют две фирмы-олигополиста — фирма А и фирма В. Если бы обе эти фирмы могли договориться друг с другом и повысить цены на свою продукцию, то они получили бы и высокую прибыль — по 50 млн. руб.

Однако эти фирмы прежде всего являются конкурентами, и у каждой есть предпосылки нарушить свой договор путем понижения цены — и тем самым захвата части рынка и получения еще большей прибыли в 70 млн. руб.

Естественно, после таких действий соперника прибыль другой фирмы сократится и составит, например, 10 млн. руб.

Но в реальной ситуации, пытаясь снизить риски и обойти соперника, каждая фирма выберет низкие цены и получит прибыль по 30 млн. руб. каждая, достигнув Равновесия Нэша, как показано на платежной матрице (см. рисунок).




Ценообразование в условиях олигополии


Примеры Равновесия Нэша
на конкретных рынках

Компьютерный рынок. Рынок сборки и продажи компьютеров достаточно прост, серьёзное преимущество за счёт собственных технологий найти сложно.

А когда игроков-конкурентов одного уровня достаточно много, и ни у кого нет решающего конкурентного преимущества, все начинают оптимизировать (минимизировать!) свои расходы. Минимизировать по всем статьям, вплоть до зарплаты.

И хорошо, если бы конкуренция велась честно, если бы каждый «отвечал за базар». Некоторые действующие игроки начинают давать нереальные обещания, уменьшая цены на свою продукцию. Нереальные обещания по качеству техники, качеству сборки, региону производства комплектующих и пр.

Крупные серьёзные игроки, дабы удержаться на рынке, вынуждены следовать тренду и понижать цены до соответствующего уровня.

Как результат — конкуренты измочаливают друг друга, и серьёзные игроки с хорошим качеством продукции работают на грани себестоимости. В прибыли же оказываются «хулиганы», дающие нереальные параметры своей продукции.

В результате, когда рынок стабилизировался и даже «хулиганы» опознаны и выдворены с рынка его господином — Покупателем, рентабельность производства и продаж долго держится на уровне «практически только на зарплату».

Долго — потому что на смену выдворенным «хулиганам» приходят новые. Да и серьёзные игроки привыкли буквально душить друг друга ценами под девизом «победа или смерть.

В таком состоянии рынок может находиться годами. И находился на рубеже 2000 года.


Рынок софта. Будучи программистом по образованию и по практике первого десятилетия своей работы, периодически мониторю рынок игроков — разработчиков софта.

Здесь ещё проще хулиганить. К примеру, клиенту даётся срок исполнения заказа в полтора-два раза меньший, чем реально потребуется.

Экспертно определить срок изготовления софта сложно, особенно неквалифицированному в вопросах разработки ПО заказчику. Неважно, по какой причине — ошибся ли разработчик в силу специфики предприятия заказчика, сознательно уменьшил ли срок.

После чего весь рынок подтягивается под уменьшенный норматив времени разработки и внедрения софта. Сложившаяся ситуация стабильна достаточно долгий срок, и игроки вынуждены поддерживать её, чтобы не вывалиться с рынка.

Обманывают со сроками все конкуренты. В итоге прибыть разработчиков, эффективность их деятельности падает.

Санкций практически никаких. Скандалы у заказчика, нервные разговоры на нейтральной территории, и как результат — утверждение новых, реальных сроков. Да порой ещё и с добавочным финансированием проекта.





На многих других рынках ретроспективно, исторически и даже сегодня можно видеть подобное же «питие крови» конкурентами друг у друга.


Заключение

На рынке стандартного продукта при относительно малом количестве игроков может возникнуть Равновесие Нэша. Формируется стабильно убыточная картина для всех игроков рынка.

Выход из ситуации Равновесия Нэша — сговор олигополий. Либо скупка конкурентов с последующим их включением в собственный холдинг или их же банкротством.

Возможен вариант скупки конкурентов с последующим олигопольным сговором нескольких сформировавшихся крупных мегакомпаний.

Согласно классике от Нэша, все тела взаимно притягиваются. Или это согласно Ньютону? Что мы и видим на многих крупных международных рынках.

Особенно сильно, хорошо и выгодно для себя притягиваются «большие тела».

Нефть — это ОПЕК. Шоколад — это Mars, Mondelez International, Barcel S.A., Nestle S.A. Авиастроение — это Boeing и Airbus S.A.S. Автомобили — многие практически одни и те же модели производятся заклятыми конкурентами.

Конкурентами ли? А ведь есть ещё глобальные рынки производства металла, какао, кофе с несколькими ведущими игроками, занимающими более 50% производства и продаж. И т.д., и т.п., примеров несть числа.

В частности, с автомобилестроителями сам столкнулся в ушедшем 2016 году. Стояла задача купить некрупный бюджетный автомобиль с необходимыми для жизни и бизнеса функциями. После просмотра рынка остановился на Renault Duster.

С интересом обнаружил, что фирма «Ниссан», «злейший конкурент» компании «Рено», производит практически точную копию моего «Дастера» — Nissan Terrano.

Найдёте три отличия «Дастера» от «Террано», не беря в расчёт разную форму передней решётки и фары?





Что же можно после этого сказать о жестоко враждующих на рынке мировых конкурентах?

Вот такая занимательная математика и жизнь.

 

P.S. Границы «свободного рынка»

Вообще-то рынок с его законами и, в частности, описанной Джоном Нэшем ситуацией «Равновесия Нэша» — система. Которая элементарно ломается из надсистемы лёгким движением НС-актора, не обращающего внимания на всякую там заумь рыночных законов. Действиями массивного бегемота, иногда помогающего рынку, а иногда действующего, как слон в посудной лавке...